La pirámide de Maslow de las necesidades de las empresas innovadoras

Si estás familiarizado con la jerarquía de necesidades de Maslow para proporcionar un orden jerárquico a tus necesidades como ser humano, has de saber que también existen reformulaciones de la pirámide centrada en las empresas. 

De manera muy breve, recordemos la pirámide de Maslow, orientada a los humanos:

• En su base se encuentran las necesidades fisiológicas: respiración, comida, agua, etc. En otras palabras, los fundamentos necesarios para la supervivencia básica.
• Conforme vamos ascendiendo en la pirámide las necesidades se hacen más intangibles: seguridad, amor, pertenencia, estima.
• En el último nivel, el de autorrealización, está centrado en necesidades espirituales y filosóficas, en la satisfacción que obtenemos cuando le damos un sentido a la vida. Se llega a este nivel cuando todos los niveles anteriores han sido alcanzados y completados, o al menos, hasta cierto punto.

Una empresa no es más que el reflejo de la personalidad de las personas que la conforman, principalmente la del CEO de la compañía, que es quien lidera y establece la cultura de la Organización. Normalmente los líderes austeros en la vida personal suelen serlo también en su empresa, los líderes trileros gestionarán probablemente empresas de bombas de humo. Bien: pues este enfoque Maslowiano de pasar de necesidades tangibles y básicas a otras más espirituales tiene una analogía empresarial.

Similarmente a los humanos, en las empresas sucede que:

• Conforme se satisfacen las necesidades más básicas (parte inferior de la pirámide), las empresas y las personas que lo conforman desarrollan necesidades y deseos más elevados (parte superior de la pirámide).
• Las necesidades de la base son fundamentales para la supervivencia de la empresa: en caso contrario, números rojos, déficit y muerte tarde o temprano.
• Sólo prestaremos atención adecuada, en tiempo y forma, a necesidades superiores que satisfagan a otras partes de interés cuando las primeras, más primitivas, hayan sido satisfechas. 

¿Y si renombramos las necesidades humanas básicas y más tangibles como necesidades empresariales duras (hard / black needs), y las humanas espirituales como empresariales blandas (soft / white / high impact needs)? 

Si ponemos el foco además en empresas y proyectos a los que les corre la innovación por las venas, los niveles que nos podemos encontrar son: 

Ahorro de costes

Ahorrar dinero es una de las formas más fáciles para que un responsable de la toma de decisiones empresarial justifique una inversión. Los ahorros deberán compensar con creces los costes: en caso contrario, se pondrá en duda la inversión, y además será una excusa perfecta para los escépticos, agoreros o negacionistas. 

La métrica usual para medir esto suele ser el ROI, o el Payback time (< 1 año).

Si lo que tenemos entre manos es un proyecto de software o digitalización, los ahorros se pueden producir de múltiples formas. Los beneficios más fuertes estarán relacionados con la eficiencia operativa, la mejor experiencia al cliente y la escalabilidad. 

Creación de nuevos ingresos

El siguiente escalón en la jerarquía de ROI es crear nuevos ingresos vía nuevos productos y servicios dentro del sector en el que operamos, frente a la tentación de introducirnos en mercados completamente nuevos y desconocidos. 

Obtener ideas de empleados y clientes que conduzcan a nuevos productos que generen ingresos puede generar Business Cases sólidos para nuestra nueva versión de empresa 2.0. No obstante, debemos tener en cuenta las siguientes consideraciones:

• Los empleados tienen ideas, pero carecen de medios eficaces para 1. llevarlas a cabo, 2. comunicarlas, 3. escalarlas y lanzarlas. 
• Nuestros clientes también aportarnos tener ideas, como no puede ser de otra manera, otorgándonos dirección para nuevos productos. Es más, probablemente les encantará escuchar acerca de los conceptos de sus nuevos productos que nuestra empresa 2.0 está desarrollando, y con gusto ofrecerían comentarios.

La razón por la que la generación de ingresos está por encima de la reducción de costos es que existe un mayor nivel de incertidumbre sobre cómo se obtendrán los ingresos. A pesar de esto, este es un nivel sólido que satisface profundamente las necesidades de ROI de las empresas.

La satisfacción del cliente

Clientes felices: lo que toda gran empresa quiere y para lo que trabaja continuamente. Cualquiera con experiencia en la “primera línea” de una empresa comprende la importancia de esto. Hoy en día existen plataformas que ayudan a las empresas a encontrar formas de medir y por tanto mejorar la satisfacción del cliente (trustpilot, reseñas de google, etc). Los factores a tener en cuenta son:

• Hacer que los clientes sugieran sus ideas: es un enfoque valioso para validar y mejorar productos e ideas, con miras a una mayor satisfacción y una menor rotación de estos.
• Las redes sociales son un buen termómetro de la satisfacción de clientes: los descontentos pueden crearnos problemas reputacionales. Las empresas deben tener en cuenta la "influencia social" en el valor total del cliente.

El otro valor de involucrar a los clientes es que, si bien sus ideas pueden ser incrementales de cara al valor de nuestros productos y/o servicios, seguramente existirán patrones en su conducta que la empresa debería identificar. 

Comentario final: la satisfacción del cliente es un beneficio que se escala bien y de gran valor para las empresas. Sin embargo, su ROI presenta cifras más suaves.

Satisfacción de los empleados

Los empleados satisfechos están más comprometidos y enchufados, y ese enfoque debe verse reflejado en la cuenta de resultados de la compañía. Ganar la capacidad de inspirar a los trabajadores para que den lo mejor de sí mismos a la empresa es crítico, y para ello hay que darles espacio vital, tiempo para pensar y un poco de laissez-faire.

Algunos estudios identifican tres tipos de ideas que provocan un mayor compromiso de los empleados:

1. Ideas propias, deseo ver si pueden lanzarse
2. Ideas como punto de partida para salir de la zona de confort, interactuar con otros departamentos, encontrar compañeros de afines
3. Ideas con un objeto social

La satisfacción de los empleados provoca un ascenso en la pirámide y además es de alto impacto, pero su mesurabilidad es limitada en tiempo y forma, pues desciende conforme pasa el tiempo. Una métrica interesante fue la introducida por Alex Edmans en la revista Fortune, con su artículo sobre las "100 mejores empresas para trabajar en Estados Unidos", que arrojaron un delta de crecimiento de 14% anual, en comparación con el 6% anual de la competencia.

Conclusión: la satisfacción de los empleados es un beneficio emocional de mayor nivel para las empresas en la Jerarquía de Maslow para el ROI empresarial 2.0.

Colaboración entre organizaciones

Un objetivo importante de las empresas es conseguir que los empleados trabajen juntos. No es suficiente la pericia o la experiencia, la colaboración es una palanca hacia el éxito. Las matemáticas aquí no funcionan: uno más uno puede ser igual a dos... o más cuando se colabora de manera constructiva y se establecen lazos emocionales. Si, por el contrario, los equipos no se llevan bien, la suma tiende a cero.

La colaboración entre organizaciones impacta positivamente de tres maneras:

• Mejora los resultados a medida que se aplica una diversidad de conocimientos y perspectivas.
• Fortalece lazos para la próxima iniciativa en la que trabaje un empleado.
• Reduce la duplicación de esfuerzos y de comenzar innecesariamente desde cero.

Como se ha discutido aquí anteriormente, las personas con acceso a una gama más amplia de puntos de vista producen constantemente ideas de mayor calidad. Eso solo sucede cuando se puede aprovechar todo el poder intelectual de los empleados a través de redes colaborativas.

Llegar hasta esta altura de la pirámide es todo un éxito para el ROI de nuestro proyecto innovador. Mientras que el nivel anterior de satisfacción de los empleados era más emocional, este nivel genera beneficios intelectuales.

Cultura de Innovación

¿Cómo de interiorizada está la cultura de innovación en la empresa? Existen nueve principios de la gestión de la innovación a ser considerados:

1. La innovación beneficia a la empresa por la riqueza de perspectivas que aporta
2. Descartar proyectos sólo con una motivación técnico - económica robusta
3. Dar libertad a probar cosas que no funcionan
4. Crear una cultura de elecciones constantes
5. Considerar la innovación como una disciplina
6. A las innovaciones propuestas por los empleados, alfombra roja
7. Reconocer la innovación como un embudo por el que se producirán fugas valiosas de conocimiento, ideas brillantes.
8. Establecer una plataforma para la innovación.
9. La innovación debe ser emergente, desorganizada y viral.

El valor de crear una cultura de innovación sistemática y sostenible, en contraposición a las innovaciones puntuales, no admite discusión. Las empresas que son líderes en innovación en sus industrias generan 430 puntos básicos más en rentabilidad para los accionistas que las empresas medias.

¡Ojo! Estamos hablando de cultura de innovación, y la experiencia nos dice que aterrizará de una manera suave en los ROI de nuestros proyectos, pero es poderoso porque implica un estilo y un plan para el futuro.

Agilidad organizacional

Agilidad Organizacional en la empresa es el equivalente a la autorrealización en las personas, la cima de la jerarquía de necesidades de Maslow. Las empresas que han logrado los beneficios antes mencionados serán capaces, sin gran esfuerzo, de implantar un nivel mucho más alto de agilidad organizacional. 

La agilidad organizacional incluye:

• Capacidad de ver cambios en el mercado más rápido
• Cambio de recursos ante nuevas oportunidades emergentes
• Mezcla de innovación incremental y disruptiva
• Dejar atrás iniciativas, programas, mercados, productos que ya no funcionan

A este nivel, los empleados pueden reconocer las oportunidades y las amenazas por sí mismos y actuar en consecuencia. Es importante observar el ritmo del cambio de la realidad, que va en aumento (seamos conscientes o no) en comparación con los modelos de gestión tradicionales:

• En términos generales, la volatilidad interanual de las ganancias de las empresas ha aumentado exponencialmente en los últimos 40 años
• Las empresas deben organizarse para abordar mejor la creciente volatilidad y complejidad.

Conclusiones

• Hacer entender al equipo esta pirámide puede ayudar a explicar el por qué de algunas decisiones, por parte de la Dirección.
• Por suerte o desgracia, pocas empresas son capaces de superar el tercer escalón: la satisfacción del cliente. Esto es si cabe más acusado en las pequeñas empresas.
• No obstante, las empresas desean y se esfuerzan en subir escalones: satisfacer a sus empleados de cualquier manera.
• La falta de una plataforma para aprovechar las ideas de los empleados y o el hecho de no tener un radar de rastreo en tiempo real de lo que sucede tanto puertas para dentro como puertas para fuera, puede suponer un coste de oportunidad tremendo para las compañías

6 métricas clave para una Atención al Cliente competitiva

Asumamos de una vez por todas que la gestión del cliente es crítica para el éxito de una compañía. Y que deben establecerse y planificarse los procesos necesarios para crear y sostener la Atención al Cliente, con capacidad de adaptarse a sus cambios y a un coste óptimo. 

Mucho de lo que se habla de Atención al Cliente se concentra en cómo se maneja la queja,cuando en realidad es un proceso hiper complejo que tiene múltiples esquinas y en ocasiones, callejones sin salida:

• NTF - No Trouble Found - No se ha encontrado el problema, no se ha podido reproducir
• One Off, ha sido un caso único y no es explicable

Sin embargo, múltiples estudios intentan aportar algo de luz a este agujero en las cuentas de resultados de muchas empresas. Estas métricas pueden ayudar a explicar la importancia de la Atención al Cliente:

1. Sólo contacta el 4% de los clientes insatisfechos

En porcentaje y por lo general las compañías no reciben nada de información del 96% de sus clientes insatisfechos. Este número es brutal y es una muestra de lo que está por hacer, y el agujero que nos puede provocar en la cuenta de resultados. Los motivos pueden ser diversos, pero entre otros:

• Falta de canales de comunicación
• No tener los recursos necesarios para escucharles
• No tener los medios para poder atenderle
• Simplemente, por falta de interés de la empresa

En los días de corrección política que nos está tocando vivir, la reputación de las empresas debe mantenerse impoluta y sin embargo el mal servicio al cliente es una vía de agua reputacional que puede hacer mucho daño a la compañía.

2. De cada 6 quejas recibidas, hay 24 clientes con problemas y otros 6 con serios problemas

Aquí hay tres ideas ocultas que son de gran importancia:

1. El número de quejas nos puede llevar a engaño y por tanto a la auto complacencia: ¡puede que tengamos problemas mucho mayores de lo que creemos!.
2. Para tener un orden de magnitud, por cada queja recibida, la realidad es que de media tendrás cuatro veces más clientes con problemas, sólo que nunca te contactarán y probablemente perderás la recurrencia en la venta.
3. Por cada queja recibida, tendrás otro cliente con problemas de similar índole, pero quizás no tan grave, por lo cual puede que no se queje... pero será un cliente insatisfecho.

Seguir una Política de Cero Defectos, en este sentido, es crucial para ir analizando la ocurrencia de los modos de fallo en cliente y establecer planes de acción de largo recorrido pero que matan los problemas con acciones de emergencia, acciones de contención y acciones permanentes.

3. Muchos clientes no creen que merezca la pena quejarse

En este aspecto, se suelen encontrar tres tipos de perfiles:

• Los que piensan que la queja implica una gran cantidad de tiempo y esfuerzo, así que sencillamente desisten.
• Otros probablemente tengan interés, pero no saben por donde empezar. 
• Y un tercer grupo están los escépticos que dudan vayan a ser tratados con efectividad puesto que han tenido experiencias pasadas muy negativas.

¿Y tú, de qué grupo eres?

El problema de estos clientes con problemas y que sin embargo no se quejan es que muy probablemente no volverán a repetir compra en nuestro negocio, con lo que la recurrencia caerá.  Más bien podemos decir que están mucho más cerca de no volver a trabajar con nosotros. Y sin embargo, aunque no se quejen, hemos de ser conscientes de que los estándares de calidad de los clientes hoy en día han aumentado mucho y tienen grandes expectativas que debemos honrar, porque es lo que nos marca la diferencia con respecto a la competencia.

4. Clientes que se quejan y tienen una experiencia de atención al cliente satisfactoria tienen una alta probabilidad de seguir haciendo negocio con nosotros

Una buena atención al cliente, que además aporta valor y lo hace de manera instantánea, no haciendo perder el tiempo al usuario, 

• hace que éste se sienta importante
• fideliza a la marca, puesto que refuerza la idea de que el usuario ha hecho una buena compra

Por el contrario, clientes que se quejan y tienen una experiencia negativa con atención al cliente tienen una probabilidad doble de alta de contar su experiencia negativa, que clientes con una buena experiencia vayan a contar la suya. Y esto es un arma de doble filo.

5. Las redes sociales se han convertido en altavoces de clientes insatisfechos

Ya hemos comentado que la inmensa mayoría de los clientes no se queja, y sin embargo existen. Del mismo modo, si aquellos que se quejan no tienen una experiencia de servicio al cliente adecuada, pueden recurrir a las redes sociales para dar voz y ser altavoz de una situación que consideran injusta. Es en estos momentos cuando el clamor se hace exponencial. 

No hace falta más que darse un pequeño paseo por las redes sociales para darse cuenta de que las empresas pueden llegar a quedar expuestas al escarnio público sin ningún tipo de pudor en cuestión de segundos y a un click de distancia. Y que además esta batalla casi siempre la gana el usuario. Es por ello que es fundamental tener también un equipo de trabajo que intente eliminar o minimizar esta mala reputación que se genera en la red, y para ello hará falta dotar de recursos y medios a este equipo de gente que, además, está tremendamente expuesta porque estás tratando cara a cara con un cliente enfadado en una plaza pública. 

6. Métricas que debes ser capaz de medir para tu negocio

¿Eres capaz de medir los siguientes KPIs?

• El % de clientes que se pierden al año por un mal servicio: como referencia, el 10-15%: si estás por arriba, debes plantearte un Plan de Acción inmediato. Si estás por debajo, también, porque tu objetivo debe ser cero.
• El % de clientes que se pierden a lo largo de todo el proceso de venta - el famoso Churn Rate: esta métrica no es sencilla de cálcular pero si es fundamental para saber por donde desaparecen tus clientes a lo largo del proceso de compra.
• % de casos en los cuales los problemas tienen su origen en malas interpretación o simplemente,  no leer o no entender las instrucciones de uso: algunas empresas han tomado soluciones drásticas en este sentido, y como botón, IKEA, que no escribe sus instrucciones: todo son escenas y símbolos, que deben tener la capacidad de ser igualmente interpretados independientemente de la cultura o el nivel de estudios.
• % de casos que simplemente piden ampliar información: este feedback es realmente interesante porque permite entender al cliente, recabar información por su lado y aglutinar modos de fallo para futuras versiones mucho más robustas y potentes de nuestro producto.

Al fin y al cabo, se trata de establecer una estrategia para:

1. Hacerlo perfecto para no llegar ni a molestar al cliente: eso quiere decir que lo estaremos haciendo bien. Todo lo que no sea remar en esta dirección será un Coste de Pobre Calidad.Como ejemplo, es mucho mejor un sistema que asegura que el cliente tiene la información que necesita, que no otro que proporciona esta información, necesaria, sólo cuando el cliente se queja.
2. Si se ha de quejar, ponerle una alfombra roja: somos una compañía Customer Centric y reconocemos el difícil que es conseguir un cliente. Además, valoramos las aportaciones que pueden hacer para mejorar nuestro producto.

Conclusiones

Ganar la capacidad de cuantificar con números y de una manera veraz lo que el cliente quiere decir, cuál ha sido el síntoma, diferenciar el síntoma del problema y hacer una análisis exhaustivo de éste son actividades no baladís y que requieren un proceso robusto y personal dedicado, entregado y con capacidades de problem solving. 

Es fundamental saber dónde estamos en términos de garantías, principales contribuyentes a éstas, y entender el rationale de por qué se producen. Si somos capaces de cuantificarlas y este número es además, veraz, podremos realmente ganar tracción y avanzar en nuestra intención de ser más competitivos y ganar cuota de mercado.

Jamas olvidemos que es mucho más difícil conseguir un cliente que mantenerlo. Y que en tiempos de recesión, un buen servicio al cliente puede ser salvavidas frente a competidores que basan su estrategia básicamente en el precio. 

También hay beneficios a largo plazo: en muchos industrias, las nuevas ideas de producto son desarrolladas y redefinidas por parte de los clientes: esto necesita una relación muy estrecha entre ambas partes para obtener beneficios en las dos direcciones.