¿Qué cazas en tu empresa para construir un negocio de 100 millones? Parte I: Bestiario de clientes

Existen diferentes estrategias de negocio para llegar a construir un negocio de 100 millones. Una de ellas pone el foco en el perfil de clientes objetivo de la sociedad. 

Tirando de este hilo e indagando en la literatura y el estado de la cuestión, existen varias clasificaciones al respecto: todas ellas no sólo ponen al cliente en el centro, sino que además buscan un insight (introspectiva) lo más potente posible, puesto que por lo general las empresas suelen pecar de:

• No saber quiénes son sus clientes
• Sobrestimar su tamaño, en cuanto a:
• Cantidad (cuántos hay)
• Retorno (qué esfuerzo necesitaré y qué obtendré a cambio). 

Dedicar tiempo a averiguar qué tipo de clientes planeamos atender es fundamental. Específicamente,

1. Su tamaño.
2. Los problemas a los que se enfrentan.
3. Las características de nuestros productos que los ayudarán con esos problemas que acabamos de mencionar. 

Como veremos, estas tres variables que acabamos de mencionar generan poblaciones de clientes drásticamente diferentes, por lo que es importante elegir nuestro grupo objetivo y honrar sus expectativas dando respuesta a sus problemas. Todo esto se puede ilustrar de la siguiente manera:

El eje Y muestra el Ingreso Promedio por Cuenta de Cliente (ARPA, Average Revenue per Account) por año. En el eje X, puede verse cuántos clientes necesita la empresa para alcanzar un ARPA determinado. Gráfico en dólares. Ambos ejes usan una escala logarítmica.

Para construir una compañía 100 millones de facturación anual, independientemente del sector al que pertenezcas - si bien el sector de las Tecnologías de la Información tiene obviamente una mayor facilidad para escalar - esencialmente necesitamos:

• 1.000 clientes empresariales que pagan 100 mil euros cada año, cada uno; o
• 10.000 empresas medianas que le pagan 10.000 euros cada año, cada una; o
• 100.000 pequeñas empresas que le pagan 1.000 euros por año cada una; o
• 1 millón de consumidores que pagan 100 euros por año cada uno, o
• 10 millones de consumidores activos que monetizan a  10 euros por año cada uno

Los responsables de ventas suelen hacer referencia a elefantes, ciervos y conejos cuando hablan de las tres primeras categorías de clientes. Poniendo el énfasis en la parte de abajo de la pirámide alimentaria,  incorporamos a ratones y moscas.  Y si vamos un poco más allá, y deseamos extender un poco más la metáfora, podemos hablar de clientes cadáver y pondremos sobre la mesa los dinosaurios. Sea como fuere, el equipo directivo debe hacerse, soportado por el equipo comercial, la siguiente reflexión:

• ¿Qué queremos, debemos, o estamos en disposición de cazar: moscas, ratones, conejos, ciervos o elefantes?
• ¿Corremos el riesgo de estar cazando dinosaurios?
• ¿Tenemos las herramientas, recursos y conocimientos necesarias para cazarlos?
• ¿Sabemos cuántos tendremos que cazar para sobrevivir, para empezar a generar beneficios, para vivir cómodamente, hasta llegar a ingresar 100 millones?
• ¿Tenemos los medios para comérnoslos?

En próximos posts iremos profundizando en cada una de las tipologías de clientes identificadas: lo haremos del pequeño al grande. Además, el ejercicio lo haremos contemplando empresas tanto tradicionales como tecnológicas, poniendo énfasis en concreto en proyectos industriales apoyados por la tecnología. 

La importancia del tamaño

El tamaño de mercado importa. No lo olvidemos a la hora de hacer nuestras estimaciones. Para llegar a ser una empresa de 100 millones de euros: 

• bien el tamaño de mercado es enorme y uniforme, 
• bien tenemos un cuota de mercado muy alta. 

En cualquier caso, tenemos que llegar a hacer las cosas muy bien para estar hablando de estos números. Y crecer de una manera ordenada y con conocimiento implica identificar procesos, reconocer los que son críticos, reducir su variabilidad independientemente de que sean procesos de variables como transaccionales, sistematizar, automatizar, ganar la habilidad de escalar,.... entre otras cosas. 

Primeras conclusiones

• Sólo empresas con un mercado uniforme (como el americano, por ejemplo) o alta cuota pueden hablar de negocios de 100 millones de euros; en el mercado europeo no es que no se pueda, pero las dinámicas sin dudas son diferentes y mucho más complejas.
• Es importante disponer de los medios adecuados de caza, y cada animal se caza con unas armas específicas. No vayamos a estar matando moscas a cañonazos y elefantes con un junco. 
• Un buen ejercicio es el de listar todos tus posibles clientes y luego segmentarlos en moscas .... hasta elefantes. Esta clasificación debe incluir también dinosaurios, ¡no vaya a ser que sea lo que en realidad estás intentando cazar!.
• Ojo con confundir elefantes, dinosaurios y unicornios. 

Post relacionados

• ¿Qué cazas en tu empresa para construir un negocio de 100 millones? Parte 2: moscas.
• ¿Qué cazas en tu empresa para construir un negocio de 100 millones? Parte 3: ratones.
• ¿Qué cazas en tu empresa para construir un negocio de 100 millones? Parte 4: conejos.
• ¿Qué cazas en tu empresa para construir un negocio de 100 millones? Parte 5: ciervos.
• ¿Qué cazas en tu empresa para construir un negocio de 100 millones? Parte 6: elefantes.
• ¿Qué cazas en tu empresa para construir un negocio de 100 millones? Parte 7: dinosaurios.

Referencias

Los que queráis saber de qué va esto en el sector 100% TIC, podéis leer las referencias abajo listadas, en las cuales yo me he apoyado para redactar este post.

Listado de referencias:

• https://bothsidesofthetable.com/most-startups-should-be-deer-hunters-7fdecf58f4f6?gi=9e164c813f68
• https://zurb.com/blog/who-are-your-customers-elephants-rabbits-
• http://christophjanz.blogspot.com/2014/10/five-ways-to-build-100-million-business.html
• https://es.slideshare.net/theproductgu-y/elephants-deer-rabbits-choosing-the-right-customer-for-your-products
• https://www.forentrepreneurs.com/ltv-cac/
• https://blog.intercom.io/prioritising-features-wholl-use-it-how-often/
• https://www.kyoceradocumentsolutions.es/es/smarter-workspaces/business-challenges/innovation/how-digital-platforms-are-rethinking-their-business-models.html

Bestiario de start-ups: parásitas, cucarachas y camellos

Quien está familiarizado con el ecosistema start-up, a buen seguro ha oído con anterioridad hablar de unicornios, aquello a lo que todas aspiran. Sin embargo, a pesar de que todo el mundo habla de ellos, muy pocos los han visto – aunque también hay literatura que da fe de que existen.

La realidad se impone, por desgracia, y es entonces cuando aparecen términos que reflejan otras realidades y circunstancias de las empresas. Son eufemismos que, permiten, de un disparo, ubicar una empresa por su posición en el mercado, tamaño, valoración, o lo que puede llegar a ser en el futuro. Cierto es que encasilla y etiqueta, pero también es verdad que simplifica el entendimiento de la realidad de estas personas jurídicas tan singulares.

El post de byzness nos ayuda con las definiciones para empresas de valoración superior a 1.000 millones de dólares. Por resumir, algunas de las más relevantes e interesantes para nuestro zoo particular son:

• Start-ups Unicornio (término del año 2013): compañías financiadas con capital privado y con una valoración superior a 1.000 millones de dólares. Buscan escalabilidad global y crecer muy rápido para no ser copiadas, de ahí que necesiten grandes inyecciones de dinero, lo que da lugar a que se eleve su valoración. Antes de llegar a ser unicornio, pueden ser:
• Start-ups Ponys: empresas emergentes con una valoración por encima de los 10 millones de dólares
• Start-ups Centauros: empresas con una valoración por encima de los 100 millones de dólares

• Start-ups dragón (término del año 2014): en principio, un dragón es un unicornio que ha sido capaz de devolver íntegramente a los inversores el capital que un día inyectaron, independientemente de la etapa en la que esto sucedió. Este matiz es realmente relevante, en tanto en cuanto son muy pocos los unicornios que son capaz de cerrar este último paso (según estimaciones, sólo uno de cada cuatro unicornios han cerrado el círculo).

• Start-ups cebra (término del año 2017): empresas asociadas al relato de las minorías, el feminismo y el bien común, frente al lineal mundo blanco y masculino. Tienen por misión un  crecimiento sostenible, buscan la cooperación, y usan la economía circular como motivación para el cambio.

Dirigiendo la mirada hacia el zoológico peninsular y centrándonos en el fenómeno unicornio, hay un número determinado de empresas que, quizás, pudieran llegar a ser consideradas como tal: Glovo, Holaluz, MasMovil, Peertransfer (actualmente ya en manos de norteamericanos, y con nueva sede en Boston, si bien mantiene centro de operaciones en Valencia), Spotahome y Logitravel.

Sin embargo, la inmensa mayoría de las start-ups están a otro nivel, con muchos menos ceros a su derecha en cuanto a valoración, pero no por ello dejan de tener un gran potencial. No debemos olvidar que emprender en el mercado europeo (atomizado y achacoso de múltiples regulaciones a todos los niveles, desde supranacional a local) es ciertamente una gran desventaja frente a hacerlo en el mercado americano, chino, o incluso ruso o indio, con mercados internos muy potentes, culturalmente uniformes, y un solo idioma, lo que facilita enormemente la escalabilidad. En cualquier caso, sirva esta ampliación del bestiario para seguir alimentando el ecosistema emprendedor: 

• Start up parásito: empresas que nacen al amparo de una mayor, siendo contratada recurrentemente por esta segunda. Su CEO suele ser un ex-empleado que entiende que tiene un conocimiento específico que se puede explotar, dotar de tecnología y escalar. Se caracterizan por ser muy expertas en un determinado nicho - el cual copan - generalmente no habiendo otra alternativa a la que recurrir en el mercado. Este tipo de empresas puede evolucionar, si adquieren tamaño y pulmón, a otros clientes del mismo sector. Además,
• Si tienen un tamaño realmente pequeño y no hay interés en crecer, suelen limitarse a una pequeña SL o autónomo.
• Si además, sólo tienen un cliente, se les suelen llamar start-ups parásitas y cautivas: estas sociedades están en la misma longitud de onda que la empresa que les contrata: si las primeras crecen, éstas también. Están cómodas con su cliente, y no desean expansionar. En ocasiones se confunde quien es cautivo de quien, dado el nivel de especialización de la empresa. Empresas matrices crean este tipo de empresas ad hoc para ahorrar costes o disminuir su tamaño.
• Ejemplo de empresa parásito pueden ser: Mafelec, en Ford Motor Company, o Atex, la empresa que hace todos la ingeniería, desarrolllos, fabricación y puesta en marcha de líneas de Bosch.

• Start-up cucaracha: Suelen ser sociedades que, tras ser admitidas por aceleradoras, adquieren habilidades potentes de supervivencia gracias a la labor de coaching que reciben, y sobreviven casi en cualquier entorno, pero no terminan de escalar. Eso sí, tampoco mueren.  Podemos encontrar empresas de este tipo en el listado de empresas lanzadas por cualquier aceleradora. Actualmente existen, dentro de las aceleradoras, programas específicos para intentar dotar de tracción a estas empresas y que terminen de explotar. 

• Start Up camello: empresas que, frente a las vicisitudes, saben guardar la ropa y están preparadas ante cualquier eventualidad, de manera que anteponen su supervivencia por encima de todo. Es por ello que, si bien desean crecer y hacerlo rápido, no se dejan llevar por estrategias de marketing agresivas que buscan precisamente esto: crecer, crecer y crecer, frente a la rentabilidad. Para ello,
• Buscan ingresos recurrentes
• Pivotan con rapidez en búsqueda de nuevas líneas de negocio aprovechando las existentes
• Tienen la capacidad de dar saltos cualitativos en el negocio con pocos recursos, en base a un buen diseño y la imaginación que aportan equipos que siguen la metodología lean
• Tienen visión a largo plazo

¿Y la vuestra, cómo la catalogaríais? ¿Te definirías como un híbrido de varias de estas bestias? 

Referencias

• https://byzness.elperiodico.com/es/startups/20190319/bestiario-startups-emprendimiento-unicornios-dragones-cebras-minotauros-7359715
• https://www.bbc.com/mundo/noticias-42137559
• https://www.iebschool.com/blog/startup-camello-que-es-creacion-empresas/#:~:text=A%20estas%20organizaciones%20se%20les,capitalizar%20una%20oportunidad%20cuando%20llegue.