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domingo, 15 de noviembre de 2020

¿Qué cazas en tu empresa para construir un negocio de 100 millones? Parte I: Bestiario de clientes

Existen diferentes estrategias de negocio para llegar a construir un negocio de 100 millones. Una de ellas pone el foco en el perfil de clientes objetivo de la sociedad.

Tirando de este hilo e indagando en la literatura y el estado de la cuestión, existen varias clasificaciones al respecto: todas ellas no sólo ponen al cliente en el centro, sino que además buscan un insight (introspectiva) lo más potente posible, puesto que por lo general las empresas suelen pecar de:

No saber quiénes son sus clientes
Sobrestimar su tamaño, en cuanto a:

Cantidad (cuántos hay)
Retorno (qué esfuerzo necesitaré y qué obtendré a cambio).

Dedicar tiempo a averiguar qué tipo de clientes planeamos atender es fundamental. Específicamente,

Su tamaño.
Los problemas a los que se enfrentan.
Las características de nuestros productos que los ayudarán con esos problemas que acabamos de mencionar.

Como veremos, estas tres variables que acabamos de mencionar generan poblaciones de clientes drásticamente diferentes, por lo que es importante elegir nuestro grupo objetivo y honrar sus expectativas dando respuesta a sus problemas. Todo esto se puede ilustrar de la siguiente manera:

El eje Y muestra el Ingreso Promedio por Cuenta de Cliente (ARPA, Average Revenue per Account) por año. En el eje X, puede verse cuántos clientes necesita la empresa para alcanzar un ARPA determinado. Gráfico en dólares. Ambos ejes usan una escala logarítmica.

Para construir una compañía 100 millones de facturación anual, independientemente del sector al que pertenezcas - si bien el sector de las Tecnologías de la Información tiene obviamente una mayor facilidad para escalar - esencialmente necesitamos:

1.000 clientes empresariales que pagan 100 mil euros cada año, cada uno; o
10.000 empresas medianas que le pagan 10.000 euros cada año, cada una; o
100.000 pequeñas empresas que le pagan 1.000 euros por año cada una; o
1 millón de consumidores que pagan 100 euros por año cada uno, o
10 millones de consumidores activos que monetizan a 10 euros por año cada uno

Los responsables de ventas suelen hacer referencia a elefantes, ciervos y conejos cuando hablan de las tres primeras categorías de clientes. Poniendo el énfasis en la parte de abajo de la pirámide alimentaria, incorporamos a ratones y moscas. Y si vamos un poco más allá, y deseamos extender un poco más la metáfora, podemos hablar de clientes cadáver y pondremos sobre la mesa los dinosaurios. Sea como fuere, el equipo directivo debe hacerse, soportado por el equipo comercial, la siguiente reflexión:

¿Qué queremos, debemos, o estamos en disposición de cazar: moscas, ratones, conejos, ciervos o elefantes?
¿Corremos el riesgo de estar cazando dinosaurios?
¿Tenemos las herramientas, recursos y conocimientos necesarias para cazarlos?
¿Sabemos cuántos tendremos que cazar para sobrevivir, para empezar a generar beneficios, para vivir cómodamente, hasta llegar a ingresar 100 millones?
¿Tenemos los medios para comérnoslos?

En próximos posts iremos profundizando en cada una de las tipologías de clientes identificadas: lo haremos del pequeño al grande. Además, el ejercicio lo haremos contemplando empresas tanto tradicionales como tecnológicas, poniendo énfasis en concreto en proyectos industriales apoyados por la tecnología.

La importancia del tamaño

El tamaño de mercado importa. No lo olvidemos a la hora de hacer nuestras estimaciones. Para llegar a ser una empresa de 100 millones de euros:

bien el tamaño de mercado es enorme y uniforme,
bien tenemos un cuota de mercado muy alta.

En cualquier caso, tenemos que llegar a hacer las cosas muy bien para estar hablando de estos números. Y crecer de una manera ordenada y con conocimiento implica identificar procesos, reconocer los que son críticos, reducir su variabilidad independientemente de que sean procesos de variables como transaccionales, sistematizar, automatizar, ganar la habilidad de escalar,.... entre otras cosas.

Primeras conclusiones

Sólo empresas con un mercado uniforme (como el americano, por ejemplo) o alta cuota pueden hablar de negocios de 100 millones de euros; en el mercado europeo no es que no se pueda, pero las dinámicas sin dudas son diferentes y mucho más complejas.
Es importante disponer de los medios adecuados de caza, y cada animal se caza con unas armas específicas. No vayamos a estar matando moscas a cañonazos y elefantes con un junco.
Un buen ejercicio es el de listar todos tus posibles clientes y luego segmentarlos en moscas .... hasta elefantes. Esta clasificación debe incluir también dinosaurios, ¡no vaya a ser que sea lo que en realidad estás intentando cazar!.
Ojo con confundir elefantes, dinosaurios y unicornios.

Post relacionados

¿Qué cazas en tu empresa para construir un negocio de 100 millones? Parte 2: moscas.
¿Qué cazas en tu empresa para construir un negocio de 100 millones? Parte 3: ratones.
¿Qué cazas en tu empresa para construir un negocio de 100 millones? Parte 4: conejos.
¿Qué cazas en tu empresa para construir un negocio de 100 millones? Parte 5: ciervos.
¿Qué cazas en tu empresa para construir un negocio de 100 millones? Parte 6: elefantes.
¿Qué cazas en tu empresa para construir un negocio de 100 millones? Parte 7: dinosaurios.

Referencias

Los que queráis saber de qué va esto en el sector 100% TIC, podéis leer las referencias abajo listadas, en las cuales yo me he apoyado para redactar este post.

Listado de referencias:

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