¿Por qué las empresas fallan a la hora de introducir tecnologías disruptivas?

¿Por qué a las empresas consolidadas les cuesta tanto que incluso no son capaces de introducir tecnologías disruptivas en sus procesos? ¿Qué sucede en interno que les impide hacerlo? Preguntando a gerentes de planta, CIOs y líderes de innovación dentro de grandes empresas y diferentes sectores, pintan una situación tal que así: 

• Las empresas están en su zona de confort y ni la Dirección ni los trabajadores sienten la necesidad de aterrizarlas: en ocasiones por motivos regulatorios, en otras una situación privilegiada en el sector al que pertenecen, .... el caso es que no sienten la necesidad de hacerlo. 
• No están familiarizados con ellas y sus recursos internos están muy lejos de estos desafíos: los empleados están obsoletos en todo lo relacionado con las nuevas tecnologías. 
• Las partes de interés están sólo centradas en la producción, que es lo que les da la vida a muy corto plazo. 
• No se examina el mercado en busca de nuevas tendencias. 
• Las tecnologías disruptivas van más rápido que las propias capacidades que tiene la empresa para introducir nuevas tecnologías, por mucho que deseen introducirlas.

La realidad es que las empresas a menudo fracasan en el aterrizaje de tecnologías disruptivas porque las prácticas de gestión que les han permitido convertirse en líderes de la industria en el pasado, al mismo tiempo les hace extremadamente difícil desarrollar las tecnologías disruptivas que, paradojicamente, les robarán sus mercados en el futuro. 

Esto significa que las empresas consolidadas son excelentes en el desarrollo de tecnologías actuales que mejoran el rendimiento de sus productos actuales en la forma en que importa a sus clientes actuales. Y esto se debe a que sus prácticas de gestión están sesgadas hacia: 

• Escuchar a los clientes principales, no a los futuros
• Invertir agresivamente en tecnologías sostenibles y actuales que brinden a esos clientes lo que dicen que quieren 
• Poner el foco en mercados más grandes en lugar de mercados más pequeños, independientemente de lo grandes que puedan ser en el futuro

Por otro lado, merece la pena hacer una anotación en cuanto a la diferencias entre las tecnologías disruptivas respecto a las tecnologías actuales, puesto que:

• Las tecnologías disruptivas cambian la propuesta de valor en un mercado: tienen la intención de introducir algo nuevo, mejorado o diferente en el mercado.
• Cuando aparecen por primera vez, siempre ofrecen un rendimiento inferior en términos de los atributos que les interesan a los clientes principales y actuales: el proceso de creación es una actividad a largo plazo con muchos bucles de prueba y error.
• Pensemos, por ejemplo, en las baterías o el coche autónomo: el tiempo que se lleva trabajando en ellas hasta que finalmente están llegando al mercado de una manera robusta
• Deben ser más baratas: en esta vida, al final del día, todo se traduce en dinero y además esta será nuestra forma más rápida de convencer a nuestros Clientes.
• En general, prometen márgenes más bajos, no mayores ganancias: este es un riesgo que el creador de la tecnología disruptiva debe tener en cuenta. Un buen plan financiero ayudará a abordar el colchón de beneficios existente.
• Las empresas líderes con los clientes más rentables no pueden usar estas nuevas tecnologías, o no están dispuesto a hacerlo: es un riesgo, y se centran en su producción actual, no peinan el mercado en búsqueda de nuevas tendencias.
• Primero se comercializan en mercados emergentes o insignificantes: aquellos en los que las grandes empresas creen que no merece prestar atención.

Principios de toda tecnología disruptiva

Cuatro pilares sientan las bases de toda tecnología disruptiva:

• Las empresas dependen de sus clientes e inversores para obtener recursos: si mis clientes o inversores no están interesados, no hay nada que aterrizar. En este sentido, nuestra propuesta de valor para ellos tiene que venir con un plan robusto y convincente.
• Los mercados pequeños no resuelven las necesidades de crecimiento de las grandes empresas: nichos no interesan, esos mercados son demasiado pequeños para ellos. Ejemplo: cabrios en el sector automotriz: de hecho la mayoría de los OEM ya no los fabrican.
• Los mercados que no existen no se pueden analizar: hay varios ejemplos relacionados con las tecnologías disruptivas, como la inteligencia artificial o el aprendizaje automático, donde muchas personas hablan de ellos, pero cuando profundizas, la realidad es que solo hay pocos casos de éxito. .
• La oferta de tecnología puede no igualar la demanda del mercado: la tecnología -puede existir, pero no hay demanda para ella.

Gerentes que enfrentan tecnologías disruptivas: ¡acciones a tomar!

• Dotemos de tecnologías disruptivas a organizaciones cuyo cliente las necesite, de manera que los recursos fluyan hacia ellas.
• Configure una organización separada lo suficientemente pequeña como para entusiasmarse con pequeñas ganancias, pues las considerarán grandes victorias:
• piense en un ecosistema de nueva creación en el que se otorgue responsabilidad y empoderamiento a esos trabajadores creativos, todo bajo el paraguas de una empresa establecida y consolidada. Esto equivale a riesgo bajo, gran oportunidad.
• Planifiquemos el fracaso:
• Acertar a la primera, esto es algo que desafortunadamente nunca sucede.
• Aprender de la comercialización y hacerlo tan pronto como tengamos un MVP (producto mínimo viable) / MSP (producto mínimo vendible)
• Realizar revisiones a medida que recopilamos datos y enlazar todo con el proceso FMA (Failure Mode Avoidance Process).
• No contar con grandes avances repentinos o inesperados:
• ¡Salir temprano al mercado!,  para testar y retar los atributos actuales que de la tecnología que se han alcanzado.
• Fuera, en el mercado, nos daremos cuenta de que los atributos que hacen que las tecnologías disruptivas no sean atractivas para los mercados actuales y convencionales, sin embargo sí contienen los atributos sobre los cuales se construirá el nuevo mercado
• La aplicación de las prácticas de gestión tradicionales que condujeron al éxito con tecnologías sostenibles,  siempre conduce al fracaso con tecnologías disruptivas.

Why Companies fail to introduce Disruptive Technologies?

Why established companies fail to introduce disruptive technologies?  What internal processes are holding them to do so? Asking Plant Managers, CIOs and Innovation Leaders within large companies and different sector paint a situation like this:

• They are in their confort zone and have no need to introduce them: for regulatory reasons, or due to the fact that they already eat a large portion of the cake of the business, they don´t feel the need of it
• They are not familiar with them and their internal resources are far away from this challenges: the employees are obsolete on new technologies and how to introduce them.
• They focus only in the production
• They don´t screen the market for new trends
• Disruptive Technologies go faster than their capabilities to introduce new technologies

The reality is that Companies often fail because the managerial practices that have allow them to become industry leaders in the past, at the same time makes it extremely difficult for them to develop the disruptive technologies that will steal away their markets in the future.

That means, established companies are excellent at developing the sustaining technologies that improve the performance of their current products in the ways that
matter to their customers. And this is because their management practices are biased towards: 

• Listening to mainstream customers
• Investing agressively in sustaining technologies that give those customers what they say they want
• Targeting larger markets rather than smaller ones

Disruptive technologies, however, are distintly different from sustaining technologies, because:

• Disruptive Technologies change the value proposition in a market: they intend to introduce something new, upgraded or different in the market.
• When they first appear, they always offer lower performance in terms of the atributes that mainstream customers care about: the process of creating is a long term activity with many proof and error loops.
• Think of batteries or autonomous cars!
• They are ment to be cheaper: in this life, at the end of the day, everything is about money, and our quickest way to convince our Customers.
• They generaly promise lower margins, not higher profits: this is a risk that the originator of the disruptive technology must take into account. A good finantial Plan will help address the cushion of profits existing.
• Leading firms of the most profitable customers can´t use them or don´t want to use them: related to the fact that they only focus in their current existing production, they don´t screen the market for new trends.
• They are first commercialized in emerging or insignificant markets: those where big companies believe it does not deserve to pay attention.

Principles of Disruptive Technology

Four pillars sets the foundations of Disruptive Technology:

• Companies depend on Customers and Investors for resources: that means, if my Customers or Investors are not interested, we shall not go for that. In this regards, our value proposition to them has to come with a robust and convincing plan.  
• Small markets don´t solve the growth needs of large companies: niches, they are not interested, those markets are too small for them. Example: cabrios in the automotive sector - most of the OEMs do not manufacture them any more. 
• Markets that don´t exist can´t be analyzed: there are several examples related to Disruptive Technologies, such us Artificial Inteligence or Machine Learning, where many people talk about them but when you deep dive the reality is that there are only few success cases. 
• Technology Supply may not equal market demand: Tech may be existing, but there is no demand for it.

Managers facing Disruptive Technologies: Actions!

• Give responsiblity for disruptive technologies to organizations whose customer need them so that resources will flow to them
• Set up a separate organization small enough to get excited with small gains:
• think of an start up ecosystem where accountablity and empowerment is given to those creative workers, offering them empowement and accountability, and everything under the umbrella of the well-established company
• Plan for failure: 
• Being right the first time, this is something that unfortunately never happens.
• Learn from commercializing, and do it as soon as you have an MVP (Mininum Viable Product) / MSP (Minimum Saleable Product)
• Make revisions as you gather data, and link to the FMA (Failure Mode Avoidance) Process.
• Don´t count on breakthroughs:
• Go outside early and find the market for the current atributes of the technology.
• Outside we will find that the atributes that make disruptive technologies unattractive to mainstream markets are the atributes on which the new marketwill be build
• Applying the traditional management practices that lead to success with sustaining technologies always leads to failure with disruptive technologies.