Why Companies fail to introduce Disruptive Technologies?

Why established companies fail to introduce disruptive technologies?  What internal processes are holding them to do so? Asking Plant Managers, CIOs and Innovation Leaders within large companies and different sector paint a situation like this:

• They are in their confort zone and have no need to introduce them: for regulatory reasons, or due to the fact that they already eat a large portion of the cake of the business, they don´t feel the need of it
• They are not familiar with them and their internal resources are far away from this challenges: the employees are obsolete on new technologies and how to introduce them.
• They focus only in the production
• They don´t screen the market for new trends
• Disruptive Technologies go faster than their capabilities to introduce new technologies

The reality is that Companies often fail because the managerial practices that have allow them to become industry leaders in the past, at the same time makes it extremely difficult for them to develop the disruptive technologies that will steal away their markets in the future.

That means, established companies are excellent at developing the sustaining technologies that improve the performance of their current products in the ways that
matter to their customers. And this is because their management practices are biased towards: 

• Listening to mainstream customers
• Investing agressively in sustaining technologies that give those customers what they say they want
• Targeting larger markets rather than smaller ones

Disruptive technologies, however, are distintly different from sustaining technologies, because:

• Disruptive Technologies change the value proposition in a market: they intend to introduce something new, upgraded or different in the market.
• When they first appear, they always offer lower performance in terms of the atributes that mainstream customers care about: the process of creating is a long term activity with many proof and error loops.
• Think of batteries or autonomous cars!
• They are ment to be cheaper: in this life, at the end of the day, everything is about money, and our quickest way to convince our Customers.
• They generaly promise lower margins, not higher profits: this is a risk that the originator of the disruptive technology must take into account. A good finantial Plan will help address the cushion of profits existing.
• Leading firms of the most profitable customers can´t use them or don´t want to use them: related to the fact that they only focus in their current existing production, they don´t screen the market for new trends.
• They are first commercialized in emerging or insignificant markets: those where big companies believe it does not deserve to pay attention.

Principles of Disruptive Technology

Four pillars sets the foundations of Disruptive Technology:

• Companies depend on Customers and Investors for resources: that means, if my Customers or Investors are not interested, we shall not go for that. In this regards, our value proposition to them has to come with a robust and convincing plan.  
• Small markets don´t solve the growth needs of large companies: niches, they are not interested, those markets are too small for them. Example: cabrios in the automotive sector - most of the OEMs do not manufacture them any more. 
• Markets that don´t exist can´t be analyzed: there are several examples related to Disruptive Technologies, such us Artificial Inteligence or Machine Learning, where many people talk about them but when you deep dive the reality is that there are only few success cases. 
• Technology Supply may not equal market demand: Tech may be existing, but there is no demand for it.

Managers facing Disruptive Technologies: Actions!

• Give responsiblity for disruptive technologies to organizations whose customer need them so that resources will flow to them
• Set up a separate organization small enough to get excited with small gains:
• think of an start up ecosystem where accountablity and empowerment is given to those creative workers, offering them empowement and accountability, and everything under the umbrella of the well-established company
• Plan for failure: 
• Being right the first time, this is something that unfortunately never happens.
• Learn from commercializing, and do it as soon as you have an MVP (Mininum Viable Product) / MSP (Minimum Saleable Product)
• Make revisions as you gather data, and link to the FMA (Failure Mode Avoidance) Process.
• Don´t count on breakthroughs:
• Go outside early and find the market for the current atributes of the technology.
• Outside we will find that the atributes that make disruptive technologies unattractive to mainstream markets are the atributes on which the new marketwill be build
• Applying the traditional management practices that lead to success with sustaining technologies always leads to failure with disruptive technologies.

Cómo los animales en peligro de extinción explican la muerte prematura de empresas con la llegada de la tecnología

¿Qué tienen en común el oso panda, el oso polar y el tigre de bengala? Pues que todos ellos están en peligro de extinción por el calentamiento global.

Hasta ahora, han habido 5 grandes extinciones masivas: éstas se han desarrollado en los últimos 450 millones de años debido, fundamentalmente, a meteoritos y erupciones volcánicas. La sexta extinción se inició hace unos 150 años con la Revolución Industrial y el síntoma es el Cambio Climático. Este cambio, que afecta directamente al hábitat y ecosistema, se está produciendo a tal velocidad que las especies no se están pudiendo adaptar, y será el responsable de la desaparición del:

• 80 % de especies de agua dulce,
• 40% de especies terrestres y
• 36% de especies marinas

Cambien ahora:

• Cambio climático por Cambio tecnológico
• Especies de agua dulce, especies terrestres y especies marinas por Sector Primario, Secundario y Terciario

¿No se sienten, como empresarios y trabajadores, identificados con el oso polar, el oso panda y el tigre de bengala? ¡Resulta que la velocidad del cambio es la que está matando! .

Hagamos otro ejercicio pero visto desde otro ángulo: piense en la empresa en la que trabaja y trate de describirla como si fuera una persona, con sus características, cualidades e imperfecciones, y todo ello en base al siguiente criterio simplificado:

• Madurez del sector
• Grado de penetración  de los productos y servicios que ofrece la empresa
• Situación financiera de la empresa
• Implantación de la tecnología

A modo de primer ejemplo, si yo mismo pienso en una empresa del sector de la energía con un logo con tres hojas de diferente color, pues la imagino  como un yuppie entrado en los cuarenta, un poco rellenito, con dinero y que básicamente se come el mundo, a día de hoy.

Segundo ejemplo: empresa que se dedica a la venta de bienes por internet y que está copando el mercado mundial: pues la imagino como el Lobo de Wall Street, o como un señor feudal del siglo XV que pronto tendrá derecho de pernada. En definitiva, un bully (matón), agresivo, inmisericorde.

Tercer ejemplo: pequeña empresa de unos diez trabajadores de un sector en declive, con diez años de vida: pues la imagino como un niño con problemas de salud, dado el sector en el que opera: esto es, a no ser que se reinvente, se internacionalice o cambien los marcos regulatorios lo tendrá difícil.

Para  cada uno de los casos expuestos cada uno de nosotros opinaríamos bien diferente, puesto que nuestra percepción y experiencias hacen que nuestro sistema de medida de lugar a resultados diferentes. No obstante, hecho el ejercicio, incluyamos dentro de la ecuación la velocidad a la que se están produciendo los cambios tecnológicos y el impacto que éstos tienen en las empresas, así como el riesgo que éstas asumen cuando toman la decisión de adoptar una u otra tecnología. ¿Qué sucede entonces? Pues que estamos introduciendo una una nueva variable que no tenemos controlada, con dificultades además para saber qué dirección va a tomar, y para la cual no estamos preparados ni a nivel de gerencia ni a nivel de operaciones, y que encima nos obliga a una gestión del cambio fortísima y con fuerte rechazo. Esto se ve nítidamente en el sector de la automoción:

• ¿Afrontamos ya el reto del coche eléctrico? ¿o nos esperamos a que haya un porcentaje mínimo de electrolineras en el mercado? ¿quién va a comprar coches eléctricos si no hay infraestructura para cargarlos?
• ¿Apostamos por el coche autónomo? ¿está la tecnología lo suficientemente avanzada? A más a más, están las infraestructuras y resto de parque automovilístico y las personas preparadas para ello? Porque quizás nos conduzca un coche fantástico, pero si el resto del parque es básicamente analógico y no se comunica con el mío, tengo ciertas dudas de que mi coche autónomo tome la decisión más acertada en cada momento, sobre todo debido a la infinita casuística que se puede generar durante la conducción. 
• Mientras tanto, ¿y si dirigimos nuestros esfuerzos al vehículo de gas? ¿y por qué no el de nitrógeno?

Independientemente del nivel de complejidad de las decisiones, que es altísimo, las empresas deben estar preparadas y trazar planos a corto, largo y muy largo plazo. Porque la alternativa es la parálisis, igual a muerte. Y es que el mercado te pide hoy en día innovación en serie con una rampa de lanzamiento al mercado desde el piloto casi inexistente. 

Y ante este cambio tecnológico, que provoca una alta mortandad infantil y la desaparición acelerada de empresas consolidadas, ¿cómo afronta su compañía la situación?  Proponemos una serie de pautas: . 

• La elaboración de un diagnóstico digital de la empresa, en todos y cada uno de los procesos que en ella suceden, es la primera de las actividades a realizar.
• Un vigía tecnológico que no sólo contemple las tecnologías que están por llegar, sino también qué está haciendo la competencia
• Un plan de innovación consolidado en los presupuestos, ergo irrenunciable: reservar una cantidad mínima por escrito para lanzar rápido y equivocarse rápido
• Identificar los puntos de dolor de la empresa, ponerles un valor en euros y saber cuál va a ser su tendencia a medio plazo - todo ello para priorizarlas y saber cuál debemos atacar primero-, así como estudair de qué manera la tecnología puede ayudarme a acabar con ellos.

Sólo aquellas empresas con visión, flexibles y con capacidad de pivotar rápidamente podrán adaptarse y ganarán posibilidades de supervivencia. El resto, sólo si tienen un marco regulatorio favorable (empresas generadoras de electricidad, por ejemplo), podrán permitirse el lujo de contemplar la batalla desde la acera de enfrente.